User Journey
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Infos:
Die User Journey (auch bekannt als Customer Journey) führt durch den Prozess, den eine Nutzerin bzw. ein Nutzer mit einem Produkt, Service oder Unternehmen erlebt. Mit einer User Journey kann offengelegt werden, wie sich eine Person fühlt und was sie denkt, wenn sie ein Produkt benutzt oder durch einen Service geführt wird. Die "Reise" der Nutzerin bzw. des Nutzers wird mithilfe einer User Journey Map visualisiert. Die Methode kann z.B. für die Sammlung von Daten zum Verhalten der Nutzerinnen und Nutzer oder auch für die Verbesserung der User Experience und Marketingaktivitäten eingesetzt werden.
Steps:
1) Zielstellung definieren & Kundensegment festlegen: Bevor ihr startet, muss die konkrete Zielstellung festgelegt werden. Sollen mit der User Journey Map z.B. neue Erkenntnisse über das Verhalten von Nutzerinnen und Nutzern offengelegt werden oder steht die Optimierung der User Experience bzw. der Interaktionspunkte mit den Nutzer*innen im Fokus? Zudem verhalten sich verschiedene Kundensegmente (bzw. Personas) oftmals ganz unterschiedlich. Daher ist es wichtig zu benennen, für welches Kundensegment (bzw. welche Persona) die User Journey entwickelt wird.
2) Phasen der User Journey: Um die User Journey Map zu erstellen, werden nun die Phasen definiert, die die Persona auf ihrem Weg zum Ziel durchläuft. Sofern ihr die User Journey im Kontext eines Kaufprozesses untersucht, könnt ihr auf vordefinierte Schritte wie bspw. Suche/Aufmerksamkeit, Information, Kauf, Nutzung und Wiederkauf zurückgreifen.
3) Handlungen & weitere involvierte Personen: Beschreibt die konkreten Handlungen der Persona in der jeweiligen Phase. Geht auch darauf ein, warum sich die Persona so verhält, wie sie sich verhält und was mögliche Beweggründe dafür sind (bspw. "Tom betritt den Supermarkt und schaut sich um. Er sucht eine Sojasoße.") Informationen zum Verhalten der Persona können z.B. durch Beobachtungen, Selbsttests sowie Interviews gewonnen werden. Notiert zudem alle wichtigen handelnden Akteure bzw. die in den Prozess passiv involvierten Personen (bspw. Verkäuferin an der Kasse, weitere Kund*innen im Laden).
4) Touchpoints: In diesem Feld werden die Berührungspunkte der Persona mit dem Produkt oder dem Service vermerkt (bspw. Selbstbedienungskasse, E-Mail, Werbeanzeige, Pop-up-Store).
5) Bedürfnisse, Hindernisse & Stimmung: Für den Aufbau von Empathie und die nutzerzentrierte Innovationsentwicklung im Allgemeinen ist es von hoher Relevanz zu verstehen, wie sich die Persona im jeweiligen Moment fühlt. Daher werden die spezifischen Gefühlslagen im Feld "Bedürfnisse, Hindernisse & Stimmung" festgehalten (bspw. "Tom fühlt sich orientierungslos und unsicher. Er möchte schnellstmöglich die benötigte Sojasoße finden, kennt sich jedoch in diesem Supermarkt nicht aus.")
6) Weitere Kategorien: Die User Journey kann je nach Zielstellung individuell angepasst werden. Hierfür lassen sich aufgabespezifische Kategorien ergänzen (z.B. Zeitdauer jeder Phase, Chancen zur Verbesserung eurer Idee/euer Service).
7) Ableitung von Erkenntnissen: Nach der Erstellung der User Journey im Team gilt es die Informationen gemeinsam zu diskutieren und zu interpretieren. Beispielhaft könnt ihr euch folgende Fragen stellen: Was wissen wir noch nicht? Was gefällt der Persona besonders? Welche Probleme und Hürden hat unsere Persona? Wo funktioniert die Reise der Persona gut, wo nicht? Wo liegen konkrete Verbesserungspotenziale?