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Wertangebot & Geschäftsmodell

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Das Value Proposition Canvas ist ein von Alexander Osterwalder entwickeltes Werkzeug, um ein neues Wertangebot (engl. Value Proposition) zu kreieren oder ein bestehendes zu verbessern. Das Value Proposition Canvas ist eine Ergänzung des Business Model Canvas, da es die beiden Komponenten Kundensegmente und Wertversprechen näher beleuchtet. Das Value Proposition Canvas ist in zwei Bereiche eingeteilt: Auf der rechten Seite stehen die Nutzer*innen mit ihren Bedürfnissen und Problemen im Fokus. Auf der linken Seite wird dargestellt, wie für die Nutzer*innen Wert geschaffen werden soll. Ziel ist es, in einem iterativen Prozess aus Prototyping und Testing eine Übereinstimmung beider Seiten zu erreichen, d.h. dass die Value Proposition die Bedürfnisse der Nutzer*innen richtig adressiert. Wenn dies gelungen ist, spricht man vom sogenannten Problem-Solution-Fit.

Steps:

1) Vorbereitung: Value Proposition Design setzt ein umfassendes und tiefgreifendes Verständnis über die anvisierten Nutzer*innen, ihre Herausforderungen und Bedürfnisse voraus. Ergründet diese z.B. mithilfe von Beobachtungen, Qualitativen Interviews, Cultural Probes-Studien, der Empathy Map oder dem Jobs-to-be-done-Framework.

2) Erstellung des Profils der Nutzergruppe: Auf der rechten Seite des Value Proposition Canvas betrachtet ihr eure anvisierte Nutzergruppe aus drei Blickwinkeln: "Jobs" (Welche "Jobs"  - funktional, emotional, sozial – hat die Nutzerin bzw. der Nutzer zu erledigen?), "Pains" ("Schmerzen" und Probleme) und "Gains" (Was gewinnt die Nutzerin bzw. der Nutzer über die Problemlösung hinaus, wenn sie bzw. er das Problem löst?). Entwickelt für jede Gruppe eine eigenes Value Proposition Canvas, falls ihr mehrere Zielgruppen bzw. Personas adressiert.

• Jobs: Welche Aufgaben gilt es für eure Nutzer*innen zu erledigen? Erarbeitet euch die "Jobs" systematisch mit dem Jobs-to-be-done-Framework.

• Pains: Welche unangenehmen Situationen entstehen für die Nutzer*innen in Zusammenhang mit den "Jobs"? Das können z.B. negative Emotionen sein, unerwünschte Kosten oder Schwierigkeiten bei der Erledigung der Aufgaben.

• Gains: Welchen Gewinn erwarten sich die Nutzer*innen? Welche Lösung eines Problems ersehnen sie sich? In diesem Feld geht ihr auf die Erwartungen der Nutzer*innen in Zusammenhang mit den "Jobs" ein.

Sortiert die "Jobs", "Pains" und "Gains" nach ihrer Relevanz, wobei der wichtigste "Job", der gravierendste "Pain" und der unverzichtbarste "Gain" jeweils bis oben steht.

3) Erstellung der Value Map: Bildet auf der linken Seite des Canvas nun ab, wie ihr für die Nutzer*innen Wert erzeugen möchtet.

• Produkte & Dienstleistungen: Zählt alle Produkte und Dienstleistungen eures bestehenden Wertangebotes auf, die an die betrachtete Nutzergruppe gerichtet sind.
• "Pain Relievers" (Problemlöser): Erläutert, wie eure Produkte bzw. Dienstleistungen den Nutzer*innen aktuell helfen, ihre Probleme zu lösen, indem sie unerwünschte Resultate, Hindernisse und Risiken ausschalten.
• "Gain Creators" (Gewinnerzeuger): Erklärt, wir eure Produkte bzw. Dienstleistungen aktuell die von den Nutzer*innen erwarteten oder gewünschten Ergebnisse und Vorteile erzeugen.

Sortiert die Produkte und Dienstleistungen, Problemlöser und Gewinnerzeuger gemäß ihrer Bedeutsamkeit für die Nutzergruppe.

4) Prüfung der Übereinstimmung: Stellt das Profil der Nutzergruppe der Value Map gegenüber. Geht alle Problemlöser und Gewinnerzeuger einzeln durch und prüft, ob sie mit einem "Job", einem "Pain" oder "Gain" korrespondieren. Hakt alle Punkte ab, auf die das zutrifft. Wenn ein Problemlöser oder ein Gewinnerzeuger keinerlei Übereinstimmung aufweist, schafft er eventuell keinen Wert für die Nutzergruppe. Überlegt, wie ihr euer Wertangebot auf Basis dieser Erkenntnisse weiterentwickeln könnt. Dies geschieht bestenfalls im Rahmen eines iterativen Prozesses aus Prototyping- und Testphasen mit der anvisierten Nutzergruppe. Grundsätzlich gilt: Die Übereinstimmung zwischen dem, was ein Unternehmen anbietet und den Wünschen der Nutzer*innen ist die wichtigste Voraussetzung für ein erfolgreiches Wertangebot. Der Problem-Solution-Fit liegt vor, wenn ihr Gewissheit habt, dass den Nutzer*innen bestimmte "Jobs", "Pains" und "Gains" wichtig sind und ihr ein Wertangebot erstellt habt, das sich dieser "Jobs", "Pains" und "Gains" annimmt.

5) Ausblick: Die von euch im Value Proposition Canvas nachgewiesene Übereinstimmung besteht bis jetzt in erster Linie auf dem Papier. Im nächsten Schritt müsst ihr beweisen, dass sich die Nutzer*innen tatsächlich für euer Wertangebot interessieren und ihr am Markt Fuß fassen könnt. Gelingt euch das, habt ihr den sogenannten Product-Market-Fit erreicht.

Downloads:

Template "Value Proposition Canvas"

Literatur und Links

Erklärvideo von Strategyzer:  https://www.youtube.com/watch?v=aN36EcTE54Q&t=278s

A. Osterwalder, Y. Pigneur, G Bernarda & A. Smith (2015): Value Proposition Design. Das Buch ist als Online-Version über die Bibliothek der Bauhaus-Universität Weimar abrufbar. Zudem könnt ihr euch das Buch als Hardcover in unserer neudeli-Bibliothek ausleihen.