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Markt & Wettbewerb

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Participants

Alle Teammitglieder, insb. BWLer*in

Information:

Für die erfolgreiche Umsetzung einer Gründungsidee ist eine fundierte Analyse der Markt- und Wettbewerbssituation essenziell. Es handelt sich dabei um eine Beobachtung der wichtigsten Merkmale eines Marktes, um die Marktstruktur zu analysieren und basierend darauf sinnvolle Strategien (z.B. für den Markteintritt) zu entwickeln. Zur Marktanalyse gehören unter anderem Informationen über die Marktgröße, die Marktsegmente, die anvisierte Zielgruppe, das Marktpotenzial und die Marktanteile der Wettbewerber (siehe auch Punkt 3 "Markt & Wettbewerb" im Tool Businessplan und TAM/SAM/SOM). Entscheidend für die Belastbarkeit der Markt- und Wettbewerbsanalyse sind Umfang und Qualität der herangezogenen Datenquellen. Vor allem Banken und Fördermittelgeber achten darauf, dass externe und neutrale Quellen ausgewählt wurden und nicht nur die persönliche Meinung und das Bauchgefühl des Gründungsteams zusammengefasst wurden. Tipps zu Recherchemethoden und Datenquellen für die Markt- und Wettbewerbsanalyse sind in den "Steps" zusammengefasst.

Steps:

1) Recherchemethoden: Bei der Recherche marktbezogener Daten unterscheidet man zwischen der Sekundärrecherche und der Erhebung eigener Daten, der Primärrecherche. Für Startups spielt gerade zum Start der Marktrecherche der Rückgriff auf Sekundärdaten eine wichtige Rolle, da diese oftmals kostenlos im Internet gefunden werden können. Zu den wesentlichen Quellen im Bereich der sekundären Marktrecherche gehören:

• Systematische Auswertung von Suchmaschinen: Die strukturierte Suchmaschinenrecherche (z.B. Google, Bing, Ecosia) eignet sich vor allem für den Einstieg in die Marktforschung. Dazu werden im Vorfeld wichtige Keywords und Themen definiert, die dann planmäßig abgefragt, gesichert und im Anschluss ausgewertet werden. Zudem bietet z.B. Google verschiedene eigene Werkzeuge zur Analyse der Zielgruppe und des Marktumfelds an (u.a. Google Trends, Think with Google).
• Statistische Veröffentlichungen und Studien: Das statistische Bundesamt erhebt Daten zu Märkten, Unternehmen und Branchen. Auch Portale wie Statista (Vollzugang über Universitätsbibliothek) stellen Informationen zur Verfügung, die für die Marktforschung genutzt werden können. Zudem kann das Wissen aus öffentlichen, externen Studien und Trendanalysen in die Markt- und Wettbewerbsanalyse einfließen (z.B. ARD/ZDF-Onlinestudie, SINUS-Milieus, GfK, Nielsen, Zukunftsinstitut, AGOF, VR-Branchenbriefe).
• Fachzeitschriften der Zielbranche: Branchen-Zeitschriftenbieten häufig relevante Beiträge zu Branchentrends, wichtigen Wettbewerben oder statistischen Informationen. Zugriffsmöglichkeiten bieten viele Fachzeitschriften online (teilweise eingeschränkt).
• Branchenmessen: Messen ermöglichenden direkten Austausch mit anderen Marktteilnehmern. Ausstellerverzeichnisse, die online von den Veranstaltern zur Verfügung gestellt werden, können hinsichtlich möglicher Wettbewerber, Kunden oder Kooperationspartner durchsucht werden.
• Geschäftsberichts-Datenbanken: Spezialisierte Tools wie der Bundesanzeiger ermöglichen es, auf Geschäftsberichte von Wettbewerbern zuzugreifen, um so Einblick in die Umsatzentwicklung, die Profitabilität des Unternehmens, die Anzahl der Mitarbeitenden und die strategische Planungen für die nächsten Jahre zu gewinnen.
• Foren, Blogs und soziale Netzwerke: Viele Unternehmen sind auf Xing, LinkedIn, Youtube oder Twitter vertreten und veröffentlichen dort Informationen zu ihren Leistungen und Innovationen. Des Weiteren können Foren und Blogs gute Insights in Trends und Einstellungen der Zielgruppe geben.

Erst die kombinierte Anwendung und Auswertung von Sekundärquellen ermöglicht es, ein neutrales Bild zum Marktpotenzial, zur Wettbewerbssituation und zu den Bedürfnissen der Zielgruppe zu erhalten. Ergänzend können Erkenntnisse aus Primärrecherchen gewonnen werden, z.B. in Interviews mit potenziellen Kund*innen, Lieferanten und Branchenexpert*innen.

2) Schätzen: Bei den Marktkennzahlen kann es notwendig werden, einzelne Kenngrößen zu schätzen, wenn ihr bei der Recherche nicht fündig werdet. Grundsätzlich gilt: Das Schätzen ist ein wichtiger Bestandteil von Planungs- und Entscheidungsprozessen. Dabei solltet ihr euch am Motto "Lieber ungefähr richtig als genau falsch!" orientieren.

Tipps für das Schätzen von Marktkennzahlen:

• Auf eine sichere Basis aufbauen, d.h. auf einfach zu verifizierenden Zahlen stützen
• Logischer Weg: Schätzung sollte logisch nachvollziehbar sein, also keine Gedankensprünge enthalten und nicht auf ungenannten Annahmen basieren
• Quellen vergleichen: Informationen (z.B. aus einem Interview) wenn möglich anhand verschiedener Quellen nachprüfen
• Kreativität: Wenn z.B. eine Größe unbekannt ist, nach Ersatzgrößen suchen, die mit der gesuchten Kennzahl in Verbindung stehen
• Plausibilität prüfen: "Macht das Ergebnis wirklich Sinn?"