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Preisfindung
Module
Wertangebot & Geschäftsmodell
Material
Stift,
Template
Participants
Teammitglieder, potenzielle Kund*innen
Information:
Bei der Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen stellt sich die nicht ganz triviale Frage, wie hoch der Preis angesetzt werden sollte. Um diese Frage zu beantworten, sollten unbedingt drei Aspekte betrachtet werden: die anfallenden Kosten, die Preise der Konkurrenz und die Zahlungsbereitschaft der Kund*innen. Dazu können folgende Herangehensweisen der Preisfindung genutzt werden:
Mit Hilfe der kostenorientierten Preisfindung kann ermittelt werden, wie hoch der Preis angesetzt sein muss, um die Kosten zu decken. Darauf wird eine branchenübliche Gewinnmarge addiert. Diese Herangehensweise allein vernachlässigt allerdings das Nachfrageverhalten der Kund*innen und die Wettbewerbssituation, weshalb die kostenorientierte Preisfindung um zwei weitere Perspektiven ergänzt werden sollte.
Zusätzlich sollte der konkurrenzorientierte Preis eruiert werden. Entsprechend dieser Herangehensweise wird sich an den Konkurrenzpreisen orientiert. Sie stützt sich auf der Annahme, dass langfristig auf dem Markt bestehende Wettbewerber bereits einen optimalen Preis ausgeklügelt haben, der kostendeckend und gewinnorientiert kalkuliert ist und den die Nachfrager*innen bereit sind zu entrichten.
Ergänzend sollte der nutzerorientierte Preis ermittelt werden, um die tatsächliche Zahlungsbereitschaft der Kund*innen für das Produkt oder die Dienstleistung zu berücksichtigen.
Steps:
1) Kostenorientierte Preisfindung: Tragt eure Kosten zusammen. Ermittelt dafür die variablen Kosten (mengenabhängige Kosten, Preis pro produziertem Stück oder pro ausgeführter Dienstleistung) und addiert prozentuale Pauschalen für eure Fixkosten dazu (mengenunabhängige Gemeinkosten, wie Mietkosten, Software, Gehälter, Maschinenabschreibungen…). Trefft Annahmen, auch wenn sie noch vage sind. Ihr könnt eure Informationen jederzeit aktualisieren. Um einem Eindruck zu gewinnen, welche Kosten auf euch zukommen könnten, könnt ihr euch von den aufgeführten Beispielkosten im Liquiditätsplan inspirieren lassen. Ermittelt die üblichen Gewinnmargen sowie geg. Händlerprovisionen in eurer Branche und addiert diese gemeinsam mit der anfallenden Umsatzsteuer auf eure Kosten. Das Ergebnis ist euer kostenorientierter Preis. Er verschafft euch einen Eindruck über den Mindestpreis, den ihr verlangen solltet, um keine Verluste zu generieren.
2) Konkurrenzorientierte Preisfindung: Recherchiert wer eure Hauptwettbewerber sind und ermittelt die Preise eurer direkten Konkurrenzangebote. Wo liegen die Preisober- bzw. untergrenzen eurer Konkurrenten? Tragt den ermittelten Preisrange in die Skala ein und ermittelt so dies konkurrenzorientierte Preisspanne, innerhalb derer ihr euch grob bewegen solltet. Beachtet, dass insbesondere niedrige Preise der Konkurrenz evl. nur dadurch möglich sind, dass sehr große Mengen vertrieben werden, Sonderkonditionen mit Lieferanten vereinbart wurden oder euer Konkurrenz geg. sogar einen aggressiven Preiskampf führt, um andere Wettbewerber vom Markt zu verdrängen. Achtung: diese Herangehensweise dient nur dann zur Orientierung, wenn euer Produkt/ eure Dienstleistung gleich oder sehr ähnlich zu den Angeboten der Konkurrenz sind!
3) Nutzerorientierte Preisfindung: Führt Interviews mit eurer Nutzergruppe durch. Zeigt oder erklärt eurem Gegenüber dazu zunächst möglichst detailliert, was genau das Produkt/ die Dienstleistung umfasst, für das ihr den Preis ermitteln möchtet. Bleibt dabei sachlich und neutral und vermittelt eurem Gegenüber keine Erwartungshaltung, was ihm oder ihr das Produkt wert sein sollte. Fragt dann die Zahlungsbereitschaft eurer Interview-partner*innen ab, indem ihr die vier Leitfragen aus dem Template stellt. Tragt die Werte in die Tabelle ein. Mit Hilfe der Van Westendorp-Methode* (Price-Sensitivity-Meter) könnt ihr die Werte in ein zweidimensionales Diagramm eingetragen und die Ergebnisse optisch anhand der Kurvenschnittpunkte ablesen.
Möglich ist es alternativ, das Produkt auf verschiedenen Testmärkten zu unterschiedlichen Preisen anzubieten und die Käufe zu evaluieren.
4) Endpreis festlegen: Betrachtet eure drei ermittelten Preisangaben. Liegen diese sehr weit auseinander, sollte eine strategische Anpassung bestimmter Stellschrauben überdacht werden (zB. Senkung der Produktionskosten, Neuausrichtung auf alternative Zielgruppen mit höherer Zahlungsbereitschaft…). Passen die Preisangaben grob überein, so legt auf Basis der drei Herangehensweisen euren vorläufigen Endpreis fest. Passt eure Rechnungen immer wieder an, wenn sich Annahmen und Informationen aktualisieren.
Downloads:
Literature and links
*Fichter, C.; Ryf, S. & Basel, J. (2018): Preisgestaltung. https://lehrbuch-psychologie.springer.com/sites/default/files/atoms/files/webexkurs_fichter_preisgestaltung_neu.pdf
Meffert, Burmann & Kirchgeorg (2015): Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. S. 437-510. Das Buch ist als Hardcover und Onlineversion in der Bibliothek der Bauhaus-Universität Weimar ausleihbar.