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Eine Medientheorie des Hashtags

Im Essay „Das Diktat des #hashtags“ schafft es Andreas Bernard die medienhistorischen, wie auch -soziologischen Aspekte am modernen Zeichen # („Hash“) zu beleuchten und die damit veränderte Debattenkultur nachzuerzählen.

Was haben „#MeToo” und „#ShareACoke” gemeinsam? Richtig, beide haben die Form eines Schlagworts durch das Zeichen Hash (#). Die Intention hinter beiden Schlagwörtern könnte aber nicht unterschiedlicher sein. Im ersten Fall kollektiviert das Schlagwort „#MeToo“ alle Beiträge über sexuelle Übergriffe an Frauen unter einer Flagge und verleiht einer zerstreuten Einzelfalldebatte einen übergeordneten Kommunikationsweg. „#ShareACoke“ ist hingegen eine Marketingstrategie, um durch individuelle Beiträge der Social-Media-Nutzer*innen, eine stärkere Bindung an die Marke Coca-Cola zu gewährleisten. Andreas Bernard wandert in seinem Essay „Das Diktat des #hashtags – Über ein Prinzip der aktuellen Debattenbildung“ genau auf diesem schmalen Grad des Hashtags. Zwischen politischem Aktivismus und Marketinginteressen entschlüsselt er die „erstaunliche Karriere“ (S. 10) des # in der Mediengeschichte und versucht der Macht des Zeichens in der „Bildung von Öffentlichkeit“ (S. 12) auf die Spur zu gelangen.

Der 82-seitige Essay kann in drei Teile strukturiert werden. Zu Beginn steht die Frage nach dem medienhistorischen Hintergrund des Zeichens selbst und der ihm folgenden Schlagwörter. Das Hash, zu Deutsch „Raute“, komme ursprünglich vom britischen Zeichen für Pfund. Hierfür greift Bernard auf eine typographische Studie des Zeichens von Keith Houston zurück. Bis ins 17. Jahrhundert sei in handschriftlichen Dokumenten „℔“ als Zeichen für die Gewichtseinheit „Pfund“ nachweisbar. Aus diesem Zeichen heraus hätte sich langsam das Hash (#) transformiert. Ein wichtiger Schritt in der Karriere des Zeichens sei insbesondere aber die Integrierung in das Nachfolgemodell des „Western Electronic 2500“, dem ersten „Touch Tone“-Telefon, im Jahr 1968 gewesen. Der Hersteller habe sich bei der neuen Version für zwei Zusatztasten, dem * und der #, entschieden. Wobei anstelle der # zunächst eigentlich ein Diamantenzeichen stehen sollte, da mit dieser Taste meist Kreditkarten-, Telefon- oder Kontonummern bestätigt werden sollten. Die Entscheidung für die # sei aus rein praktischen Gründen gefallen. Da das Zeichen bereits auf der Universaltastatur zu finden war, sei es günstiger in der Produktion gewesen, als ein neues Zeichen, wie den Diamanten zu erfinden. Soviel zum Zeichen Hash, dass aber erst zum Hashtag mit dazugehörigem Schlagwort wird. Bernard ist es hier wichtig zu fragen, wo das Schlagwort eigentlich vor dem Hashtag gewesen war. Seine Antwort fällt auf die Bibliothekswissenschaften, die selbst große Schlagwortkataloge führen, um Wissensbestände besser zu organisieren. Dieser Schlagwortkatalog habe sich im 19. und 20. Jahrhundert abseits der früheren Kategorien wie „Titel“ oder „Verfasser“ etabliert. Das Problem, das dann auch eine Schlagwortforschung zur Folge haben solle, sei begründet im einzelnen Bibliothekar. Was dieser „nach der flüchtigen Inhaltsanalyse eines Werks für das ‚Substrat des Sachinhaltes‘ fasst, ist mit einer hermeneutischen Anstrengung und daher mit einem Rest Subjektivität verbunden“ (S.35). Das Schlagwort kollektiviere also Wissensbestände immer auf eine subjektive Weise. Im Verbund mit der Raute erfülle das Hashtag dann einerseits einen Ordnungsanspruch und andererseits eine durch seine demokratischen Tendenzen hervorgerufene Subjektivität, die gleichzeitig zur Emotionalisierung führe. Es sei also Index und Parole in einem.

Dies führt direkt zum zweiten Teil von Bernards Essay. Der erste Schauplatz des Hashtags sei der politische Aktivismus. Das Zeichen sei nach Nathan Rambukkana „rebellisch“ (S.53). Diese „Rebellion“ bestehe zuallererst darin, „Einzelpersonen und Bevölkerungsgruppen, die von der Berichterstattung konventioneller Massenmedien ausgeschlossen sind oder die in verzerrter Weise darin auftauchen, durch wenige Tastendrücke auf ihren Telefonen und Computern ein sichtbares Kollektiv zu verschaffen“ (S. 53). Diese vorwiegend politische Verschlagwortung von Debatten bilde Chiffren von Gegenöffentlichkeiten. #BlackLivesMatter oder #Ferguson seien dafür Beispiele. Ganz im Sinne des Marketings und damit im dritten Teil dieser Abhandlung befinden sich Hashtags wie #ShareACoke oder #HowDoYouKFC. Das Zeichen könne durchaus auch als geschmeidig und anpassungsfähig verstanden werden, „weil es die Aufmerksamkeit für Marken, Produkte, Dienstleistungen, Geschäftsideen auf beiläufige, von der Gemeinschaft der potentiellen Kunden mitgetragene Weise verdichtet“ (S.60). Ganz im Sinne eines Trittbrettfahrerprinzips gehe es, neben der Etablierung eigener „proliferierender Slogans“ (S. 65), darum bereits existierende Mottos aufzuspüren und davon zu profitieren. Für die Verteilungsgesetze von Aussagen bedeute dies eine historisch neue Konstellation. Im neuen Kommunikationssystem, der Verschlagwortung und Vernetzung von diesen Schlagwörtern, könne jeder Hashtag in einen anderen Kontext gesetzt, an einen neuen Adressaten oder Publikum gerichtet werden. „Der Hashtag, so kann man sagen, kommodifiziert die Wörter, die ihm folgen“ (S. 67). Das gelte dann auch für politische Hashtags wie #JeSuisCharlie, der nach dem Attentat auf die Pariser Zeitschriftenredaktion in knapp 50 Patentanträgen durch verschiedenste Unternehmen versucht wurde zu vereinnahmen. Das Zeichen # sei seit seinem Erscheinen als Diskursorganisator von einer „unauflöslichen Ambivalenz“ (S. 82) gekennzeichnet. Es bringe verstreute Stimmen zum Ertönen und tilge gleichzeitig was an ihnen unerrechenbar sei.

Andreas Bernard gelingt es das Hashtag als bestimmendes Element der Debattenbildung zu positionieren. Die medienhistorischen Ursprünge sind grundsätzlich nicht aus der eigenen Feder rekonstruiert, sondern durch vorhergegangene Werke von anderen Autoren. Allerdings ist der Versuch Bernards, diese herausgearbeiteten kulturhistorischen Einordnungen mit dem heutigen Gebrauch des Zeichens zu verbinden, erkenntnisreich und einzigartig. Was hier unternommen wird, ist die Infragestellung des gesamten Diskursverhaltens unserer heutigen Gesellschaften. Insbesondere die Perspektive zwischen Marketing und politischem Aktivismus ist der eigentliche Kern dieses Essays. Dabei neigt Bernard nicht dazu die beiden Pole strikt voneinander zu scheiden, sondern viel mehr diese auch gemeinsam und teilweise vereinnahmend zu denken. Von einem „Diktat“ kann also zweifelsohne die Rede sein, wenn das Hashtag einerseits Meinungen kollektiviert, diese aber gleichzeitig auch entindividualisiert. Das „Diktat des #hashtags“ ist, insbesondere auch aufgrund seiner Kürze, eine besonders eingängige und erkenntnisreiche Lektüre, die an dieser Stelle auch jedem zu Empfehlen ist, der eine medienhistorische wie auch mediensoziologische Herangehensweise an den Komplex der sozialen Netzwerke sucht.

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