Kommunikationsdesign ist die verbale und (audio-) visuelle Gestaltung eines vordefinierten Kommunikationszieles!

"Warum sollte ich das Produkt/Angebot jetzt kaufen - und was ist der Vorteil im Vergleich zum Produkt/Angebot der Konkurrenz?"


1. Wettbewerb (Competition)

Angebote, Produkte und Marktverhalten der Konkurrenz

2. Zielgruppe (Target Group)

Außer demographischen Daten v.a. psychographische Erfassung relevant!

3. Positionierung "Ist" (Positioning A)

Ausgangspunkt: Wie wird das Produkt heute von Hersteller, Konkurrenz, Zielgruppe erlebt?

4. Positionierung "Soll" (Positioning B)

Aufgabenstellung: Wie soll das Produkt in naher Zukunft (-> Teilziel, mittelfristig) erlebt werden?

5. Kommunikationsziel (Target)

Mittel- und langfristige Ziele. Geht es um:

  • Verkaufen (z.B. Direct Marketing)
  • Präsenz (z.B. bei einem Relaunch)
  • Affirmation ("reinsurement" -> Bestätigung oder Vorbereitung)
  • Image (emotionales Produktbild)

6. Nutzen Emotional – USP: Unique Selling Proposition (emotional benefit)

Hauptargument und wichtigster Bestandteil!

  • Wichtigster Nutzen, wichtigstes Versprechen, zentrales Angebot
  • Unique Selling Proposition: einzigartiges Verkaufsversprechen (= emotionaler Nutzen)
  • Unique Selling Personality: Einzigartige Produktwelt (z.B. bei Zigarettenmarken, Parfüm; funktioniert i.d.R. nur langfristig)

7. Zusatznutzen (Benefits, Support)

Zusätzliche (rationale und emotionale) Nutzen und Versprechen

8. Nutzen rational (The-Reason-Why)

Fakten, Argumente, Begründungen für 6. und 7. (mind. als Hintergrundwissen)

9. Ansprache (Tonality)

Zielgruppengerechte visuelle und verbale Stil- und Sprachebene

10. Medien

Zielgruppengerechte Auftritte und Mittel, z.B.: TV (Sender/Programm!), Tages-/Wochenzeitung, Online-Commercials etc...

11. Negativ-Liste (No-No's)

Wirkungen, Ziele, Mittel, Medien, Angebote & Versprechen, mit denen das Produkt auf gar keinen Fall in Verbindung gebracht werden soll.