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Markt & Wettbewerb

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alle Teammitglieder, insb. BWLer*in

Information:

Die Branchenstrukturanalyse (auch Fünf-Kräfte-Modell oder Porter’s Five Forces) ist ein bereits 1979 von Michael E. Porter entwickeltes Tool aus dem strategischen Management, mit dem man die Struktur und Attraktivität einer Branche* untersuchen kann. Der Grundgedanke ist, dass sich die Attraktivität einer Branche in erster Linie durch die Marktstruktur bestimmt. Die Marktstruktur wiederum beeinflusst das strategische Verhalten eines Unternehmens, d. h. dessen Wettbewerbsstrategie, welche wiederum über den Markterfolg des Unternehmens entscheidet. So ist der Erfolg eines Unternehmens (zumindest indirekt) von der Marktstruktur abhängig. Struktur und Wettbewerbssituation einer Branche - und damit die (künftige) Profitabilität der Branche - werden von fünf Kräften (Five Forces) bestimmt: Die Rivalität unter brancheninternen Wettbewerber, die Bedrohung durch neue Anbieter, die Verhandlungsstärke der Lieferanten, die Verhandlungsstärke der Abnehmer und die Bedrohung durch Ersatzangebote (Substitute).

Rivalität unter brancheninternen Wettbewerbern: Die Konkurrenz zwischen den Wettbewerbern innerhalb einer Branche ist die zentrale Triebkraft im Five Forces-Modell. Die Intensität des Wettbewerbes ist hoch, wenn…

• die Branche nur langsam wächst,
• viele Wettbewerber mit diversifizierten Angeboten existieren,
• die Geschäftsmodelle der Wettbewerber fast identisch sind,
• die Branche von hohen (rechtlichen, geo-politischen etc.) Risiken geprägt ist und
• hohe (emotionale, wirtschaftliche etc.) Marktaustrittsbarrieren existieren.

Bedrohung durch neue Anbieter: Die Bedrohung durch neue Anbieter ist groß, wenn…

• die Abnehmer nur geringe Kosten beim Anbieterwechsel eingehen müssen,
• das erforderliche Kapital für den Markteintritt gering ist,  
• der Zugang zu Vertriebskanäle einfach und kostengünstig ist,
• die Skaleneffekte bei der Erzeugung und beim Vertrieb des Angebots gering sind und
• es sich um standardisierte und am Markt bekannte Angebote handelt, die wenig Marketing erfordern.

Verhandlungsstärke der Lieferanten: Die Lieferanten gelten gegenüber den Abnehmern als verhandlungsstark, wenn…

• diese mit wenigen Unternehmen stark konzentriert sind,
• für ihre Angebote eine geringe Substitutionsgefahr besteht,
• ihr Angebot ein wesentlicher Beitrag für die Gruppe der Abnehmer darstellen und
• die Abnehmer für die Gruppe der Lieferanten wirtschaftlich nicht relevant sind.

Verhandlungsstärke der Abnehmer: Verhandlungsstarke Abnehmer können die Preise drücken, bessere Qualität durchsetzen oder erweiterte Angebotsumfänge erzwingen. Die Gruppe der Abnehmer gilt gegenüber den Lieferanten als verhandlungsstark, wenn…

• diese stark konzentriert sind bzw. relativ betrachtet große Volumen einkaufen,
• die von den Lieferanten bezogenen Angebote stark substituierbar sind,
• die Abnehmer nur geringe Kosten bei Wechsel des Lieferanten in Kauf nehmen müssen und
• sie umfangreiche Informationen über die Lieferantenbranche besitzen.

Bedrohung durch Ersatzangebote: Ein Ersatzangebot (Substitut) löst bei den Kund*innen das gleiche Problem, befriedigt den gleichen Bedarf oder führt die gleiche Aufgabe aus wie das Originalangebot. Der Einfluss von Substituten ist groß, wenn…

• nur eine gering ausgeprägte Angebotsloyalität im Markt herrscht,
• die Umstellungskosten vom Original auf das Substitut gering ausfallen,
• die Preise des Originals hoch sind und Leistungseinbußen beim deutlich günstigeren Substitut akzeptiert werden und
• Lizenzen und Patente für das Original auslaufen.

Laut Michael E. Porter sind erfolgreiche Unternehmen gegenüber nicht erfolgreichen Unternehmen in einer attraktiven Branche mit schwachen Kräften tätig. Sie bauen eine verteidigungsfähige Position in ihrer Branche auf, also eine Situation, in der die fünf Wettbewerbskräfte eine geringe Intensität aufweisen und sie wirken selbst aktiv auf die Stärken der fünf Kräfte durch ihre strategisch gewählte Ausrichtung ein.

Die Branchenstrukturanalyse ist ein guter Startpunkt, um die Wettbewerbssituation in einer einzelnen Branche für ein Startup systematisch und umfassend zu beleuchten. Sie macht zudem transparent, mit welchen Gegenkräften man beim Markteintritt rechnen muss. Die aus der Branchenstrukturanalyse gewonnenen Erkenntnisse können das Grundgerüst für die Formulierung der Wettbewerbsstrategie und weiterer strategischer Überlegungen bilden. In Kombination mit der PESTEL-Analyse schafft die Branchenstrukturanalyse einen guten Überblick über die gesamte Unternehmensumwelt, was widerum eine solide Grundlage für eine SWOT-Analyse bildet.

* Porter definiert eine Branche als eine Gruppe von Unternehmen, die eng verwandte Substitute herstellen.

Steps:

1) Zielbranche festlegen: Definiert zuerst die Branche, für die ihr die Branchenstrukturanalyse durchführen möchtet. Beachtet dabei auch den Umfang und die Detailtiefe (z.B. Restaurantbranche, Fast Food-Restaurants oder nur Unternehmen, die Burger und Pommes verkaufen).

2) Kräfte erfassen: Identifiziert als nächstes nacheinander die fünf Kräfte der Zielbranche. Wer sind die Wettbewerber? Welche (neuen) Abnehmer und Lieferanten gibt es? Inwieweit tauchen am Branchenhorizont neue Anbieter bzw. Ersatzprodukte auf? Arbeitet die strukturellen Eigenschaften heraus und bewertet diese (z.B. Intensität schwach, mittel bzw. hoch). Nutzt Daten und Erkenntnisse aus Studien und Interviews, um eure Annahmen mit Fakten abzusichern.

3) Zusammenfassung der Analyse: Fasst die Analyseergebnisse der fünf Kräfte in einer Übersicht zusammen. Gibt es Wechselwirkungen und Abhängigkeiten? Wandelt sich die Verhandlungsstärke der Abnehmer? Besitzt der Lieferantenmarkt auch in fünf Jahren noch seine heutige Struktur? Es lohnt sich, über die Veränderungen der Kräfte in Vergangenheit und Zukunft nachzudenken.

4) Ableitung von Erkenntnissen: Leitet alle positiven und negativen Konsequenzen der Branche für euer Startup ab. Wo entstehen neue Angebotschancen für das Startup? Welche Teile des geplanten Geschäftsmodells sind bedroht? Wie ändert sich eure Wertschöpfung vor dem Hintergrund der strukturellen Änderungen bei den Lieferanten? Findet heraus, was die Five Forces für euer Startup bedeuten ("Was wäre, wenn…"). Nutzt die Erkenntnisse, z.B. für eine umfassende SWOT-Analyse oder eine detaillierte Risikobetrachtung.

Downloads:

Template "Branchenstrukturanalyse"

Literature and links

Erklärvideo von Harvard Business Review "The 5 Forces That Make Companies Successful"

M. E. Porter:  How Competitive Forces Shape Strategy. Harvard Business Review (März-April 1979)

M. E. Porter: Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. Das Buch ist als Hardcover in der Bibliothek der Bauhaus-Universität Weimar ausleihbar.