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PESTEL-Analyse
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Markt & Wettbewerb
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Information:
Mit der PESTEL-Analyse kann das makro-ökonomische Unternehmensumfeld strukturiert analysiert werden. Hierfür werden alle relevanten externen Einflussfaktoren zusammengetragen, die auf ein Unternehmen einwirken, wenn es um die Erschließung bzw. Bearbeitung von Märkten geht. Das englische Akronym "PESTEL" steht dabei für die sechs Faktoren: Politisch (political), ökonomisch (economic), sozio-kulturell (social), technologisch (technological), ökologisch-geographisch (environmental) sowie rechtlich (legal). Durch die PESTEL-Analyse können (wahrscheinliche) Entwicklungen im Umfeld und damit einhergehende Chancen und Risiken für das Unternehmen erkannt werden. In der Praxis kommen Analysen nach dem PESTEL-Modell zusammen mit mikro-ökonomischen Untersuchungen (z.B. Stakeholder-Analyse, Branchenstrukturanalyse) als Teil der Umweltanalyse zum Einsatz. Der Chancen-und-Risiken-Katalog der Umweltanalyse kann anschließend im Rahmen einer SWOT-Analyse mit den internen Stärken und Schwächen des Unternehmens zusammengeführt werden. Daraus lassen sich Handlungsspielräume bestimmen und Maßnahmen für das strategische Management ableiten. Grundlage der PESTEL-Analyse bilden z.B. Daten und Fakten aus Studien und Statistiken oder auch Informationen aus qualitativen Interviews.
Steps:
1) Politische Einflussfaktoren: Zum politischen Umfeld gehören die staatlichen und behördlichen Rahmenbedingungen auf kommunaler, regionaler, nationaler und internationaler Ebene. Dazu zählen z.B. die Stabilität und Verlässlichkeit der politischen Organe sowie deren Rolle bei der Gestaltung des Wirtschaftslebens. Interessant sind zudem die Aktivitäten politischer Interessengruppen (z.B. Verbraucherschutzverbände, Umweltschutzbewegungen) da sie das aktuelle politische Geschehen nachhaltig verändern können. Politische Einflussfaktoren sind u.a. das Regierungssystem, die politische Stabilität, Korruption, der Einfluss des Staates auf die Gestaltung des Wirtschaftslebens, Steuerpolitik und Außenwirtschaftsvorschriften, Zölle, Meinungs- und Pressefreiheit, Produktionsstandards, Staatszuschüsse (insb. Subventionen) und das öffentliche Auftragswesen.
In Hinblick auf die politischen Einflussfaktoren sind insbesondere folgende zwei Fragen relevant: Wie beurteilt ihr die aktuelle politische Situation? Was sind die wichtigsten Unsicherheitsfaktoren für die zukünftige politische Entwicklung?
2) Wirtschaftliche Einflussfaktoren: Schon vor Markteintritt muss ein Gründerteam die demografischen Verhältnisse auf dem jeweiligen Markt erforschen. So hat zum Beispiel das Bevölkerungswachstum oder die Altersstruktur einen großen Einfluss darauf, ob sich ein Produkt auf dem Markt verkaufen lässt oder nicht. Auch ergeben sich durch Änderungen der Bevölkerungsstruktur oft neue Marktchancen, zum Beispiel hinsichtlich der wachsenden Zahl an Senior*innen. Zu den weiteren wirtschaftlichen Einflussfaktoren zählen u.a. Wirtschaftswachstum, Inflation, Wechselkurse, Zinssätze, Arbeitslosigkeitsrate, wirtschaftliche Infrastruktur, Nachfrageschwankungen, Einkommensänderungen, Ressourcenverfügbarkeit, Schlüsselindustrien und Branchenstrukturen.
In Hinblick auf die wirtschaftlichen Einflussfaktoren ist vor allem folgende Frage relevant: Gibt es Veränderungen beim Nachfrageverhalten der Konsument*innen, auf den Beschaffungsmärkten, bei der Wettbewerbsintensität oder beim Investitionsklima?
3) Sozio-kulturelle Einflussfaktoren: Die Kultur einer Gesellschaft ist von großer Relevanz für das Konsumverhalten, Vorlieben und Abneigungen. Zur Kultur gehören Werte und Einstellungen der Bevölkerung, sowohl zu sich selbst (Selbstbild) als auch zu Unternehmen, Staat und Religion. Kulturelle Unterschiede beeinflussen z.B. den Verkauf, Verhandlungen, die Kontaktaufnahme, Werbemöglichkeiten oder die Produktgestaltungen. Sozio-kulturelle Attribute sind u.a. die Demografie (Bevölkerungswachstumsrate, Altersverteilung), Einkommensverteilung, gesellschaftliche Werte (Einstellungen, Normen und Verhaltensweisen), Lebensbedingungen, Bildungsniveau, Lebensstil (Einstellung zu Arbeit, Karriere und Freizeit), Konsumverhalten, Arbeits- und Sozialmobilität, Unternehmergeist und das Sicherheitsgefühl.
Beantwortet für euch folgende Fragen: Wie sehen die allgemeinen Werte, Einstellungen und kulturellen Normen der Gesellschaft aus? Inwieweit haben sie sich verändert oder werden sie sich verändern? Welchen Einfluss haben sie auf eure Produkt- bzw. Dienstleistungsidee?
4) Technologische Einflussfaktoren: Technologische Faktoren können beim Eintritt in einen Markt sowohl Chancen als Hindernisse darstellen. Aufgrund der rasanten technologischen Entwicklung werden Produktlebenszyklen immer kürzer, es entstehen ständig neue Geschäftsfelder für Produkte, die kurz zuvor noch undenkbar waren (z.B. KI, Blockchain). Diese Entwicklungen zwingen zu immer schnelleren Innovationen und Produktverbesserungen, eröffnen aber auch völlig neue Geschäftsmöglichkeiten und Märkte. Mögliche technologische Faktoren sind u.a. das technologische Niveau der Wirtschaft (eigene Branche und von Lieferanten sowie Kund*innen), Lebenszyklus und Geschwindigkeit der technologischen Veralterung, staatliche Ausgaben für Forschung und Entwicklung, Stand der Forschung an Universitäten und die technische Infrastruktur (z.B. Vorhandensein der notwendigen Informations- und Kommunikationstechnologie).
Beantwortet für euch folgende Fragen: Welche bedeutenden technologischen Veränderungen zeichnen sich ab? Gibt es neue Technologien, die eurem Vorhaben zur Verfügung stehen oder zur Gefahr werden können?
5) Ökologisch-geografische Einflussfaktoren: Auch die Natur hat einen Einfluss auf Unternehmen. Einerseits können ökologische Rahmenbedingungen die Handlungsmöglichkeiten erheblich einschränken (z.B. verbotene Produktionsverfahren, Umweltschutzauflagen). Andererseits bieten sich zahlreiche Chancen, durch umweltfreundliche Produkte und Herstellungsverfahren Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Die natürliche Umwelt umfasst außerdem die Verfügbarkeit von Rohstoffen und den wirtschaftlichen Zugang zu diesen. Ökologisch-geographische Faktoren sind u.a. die Topografie, Umweltverschmutzung, die Verfügbarkeit natürlicher Ressourcen und der Klimawandel.
Beantwortet für euch folgende Fragen: Wie beeinflussen sich verändernde Bedingungen der natürlichen Umwelt euer Vorhaben? Stehe euch auch in den nächsten Jahrzehnten alle Ressourcen zur Verfügung?
6) Rechtliche Einflussfaktoren: Das rechtliche Umfeld ergibt sich aus Gesetzen und behördlichen Vorgaben. Diese schränken den unternehmerischen Aktionsradius zum Teil stark ein. Zu den rechtlichen Faktoren zählen z.B. Gesellschaftsrecht, Arbeitsrecht, Wettbewerbsrecht, Schutz des geistigen Eigentums, Umweltschutzgesetze, Verbraucherschutzgesetze und das Datenschutzrecht.
Beantwortet für euch folgende Frage: Welche rechtlichen Bestimmungen haben einen erheblichen Einfluss auf unseren unternehmerischen Handlungsspielraum?
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