TAM/SAM/SOM
Modul
Markt & Wettbewerb
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Infos:
In der Startup-Szene hat sich ein Modell zur Darstellung der Marktgröße und des Marktpotenzials etabliert, das insbesondere von Venture Capital-Geber*innen häufig eingefordert wird. Die Rede ist von den Kürzeln TAM, SAM und SOM, die für "Total Addressable Market", "Serviceable Addressable Market" und "Serviceable Obtainable Market" stehen. Das standardisierte Format soll eine schnelle Vermittlung des Geschäftspotenzials einer Idee ermöglichen. SOM ist dabei ein Teilmarkt von SAM, der wiederum ein Teilmarkt von TAM ist. Alle Märkte (TAM, SAM und SOM) werden in Euro/Planungsperiode angegeben. Für die meisten Produkte eignet sich als Planungsperiode ein Jahr. Das TAM/SAM/SOM-Modell hat sich hauptsächlich für wachstumsorientierte Startups bewährt. Für Nischenprodukte und lokale Gründungen wiederum sind Skalierbarkeit und Marktpotenzial und damit die Darstellung von TAM/SAM/SOM weniger relevant.
Steps:
1) Bestimmung des Total Addressable Market (TAM): Wer kann euer Produkt rein theoretisch kaufen?
Der TAM umfasst alle (hypothetischen) Ausgaben weltweit für die Leistung, die das Produkt erbringt. Es handelt sich also um eine Größe, die das Marktpotenzial beschreibt. Der TAM lässt sich auch mit folgender Frage zusammenfassen: Welcher Umsatz würde mit dem Produkt erzielt, wenn ein allumfassendes Monopol bestünde? Für Berechnung des TAM werden Restriktionen wie Wettbewerb, Kapazitätsbeschränkungen, Sprachbarrieren oder geografische Entfernungen nicht beachtet.
2) Serviceable Addressable Market (SAM): Wer kann das Produkt praktisch kaufen?
Der SAM beschreibt den Markt, der mit dem aktuellen Geschäftsmodell angesprochen werden soll. Im Unterschied zum TAM werden alle Marktsegmente ausgeschlossen, die bis auf Weiteres nicht bedient werden können, weil sie beispielsweise etwas andere Kundenbedürfnisse aufweisen, geographisch schlecht erreichbar sind oder hohe Markteintrittsbarrieren existieren. Für Gründer*innen ist der SAM wichtig, weil er den Kernmarkt darstellt. Für Geldgeber*innen ist damit erkennbar, welches Potenzial die Geschäftsidee mittelfristig hat.
3) Serviceable Obtainable Market (SOM): Wer wird euer Produkt realistischerweise in absehbarer Zeit kaufen?
Der SOM ist der Teil des SAM, der mit den gegebenen Ressourcen innerhalb einer definierten Zeit realistisch erreicht werden kann. Faktoren wie Wettbewerb, Produktionskapazitäten und die Erreichbarkeit von Kund*innen werden berücksichtigt. Der SOM verkörpert das Umsatzziel in der ersten Wachstumsphase, weswegen er zusammen mit einer Jahreszahl angegeben wird. Das Verhältnis zwischen SOM und SAM beschreibt dabei den angestrebten Marktanteil.
4) Early Adopter: Wer sind eure ersten Kund*innen?
Die Early Adopter sind eure ersten Kund*innen und typischerweise die Untergruppe des SOM. Early Adopter sind am einfachsten von eurem Produkt zu überzeugen, beispielsweise weil sie den größten Bedarf haben oder am einfachsten erreichbar sind. Sie spielen insbesondere beim Markteintritt eine wichtige Rolle.
Downloads:
Literatur und Links
Erklärvideo "Understanding TAM/SAM/SOM"