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uni-weimar
Gestaltung und Eigenwertbildung einer Marke
Marke und Soziologie

Vortrag 1: Prof Bernhardt E. Bürdek (Offenbach)
Vortrag 2: PD Kai Uwe Hellmann (Berlin)

PD Dr. Kai Uwe Hellmann

ist Soziologe und Privatdozent am Institut für Gesellschaftswissenschaften der Helmut Schmidt Universität Hamburg, Universität der Bundeswehr sowie am Institut für Gesellschaftswissenschaften der Technischen Universität Berlin. Er forscht vornehmlich in den Bereichen Konsumsoziologie und Systemtheorie moderner Gesellschaften. Seine Habilitation „Da weiß man, was man hat. Eine Studie zur Soziologie der Marke“ erschien 2003 in überarbeiteter Fassung unter dem Titel „Soziologie der Marke“ im Suhrkamp Verlag, 2005 in zweiter Auflage. Weitere aktuelle Veröffentlichung ist zum Beispiel „Fetische des Konsums. Studien zur Soziologie der Marke“ (2011).
www.kaiuwehellmann.de
www.markeninstitut.de

Zusammenfassung

Gestaltung und Eigenwertbildung einer Marke

PD Dr. Kai-Uwe Hellmann gibt in seinem Vortrag einen Überblick über die Bereiche „Marke und Soziologie“, „Marke und Design“ und „Marke und Kritik“. Wobei er im letzte Abschnitt den Widerstand gegen die Konsumkultur in die Kritik nimmt und aufzeigt, wie gegenkonsumistische Haltungen und Aktionen von der Konsumkultur absorbiert werden und damit selbst zu einem konsumistischen Lifestyle verkommen. Diese Gedanken auf das Design umlegend, stellt Hellmann die Frage, wie sich ein kritisches Design vor eben diesem Effekt bewahren kann, was es also hieße sich als Designer professionell mit Nicht-Design zu beschäftigen.

Zuvor geht Hellmann auf verschiedene Verständnisse von Design aus soziologischer Sicht ein, weist aber auch darauf hin, dass Design selbst in der Soziologie ein bisher wenig beforschtes Feld ist. Zum einen stellt er Design in seinem klassischen Verständnis als eine Veränderung der ästhetischen Oberfläche nach vorgegebenen Zwecken dar. Hier verweist er auf den Begriff der Warenästhetik nach Wolfgang Fritz Haug. Ein anderes Verständnis wäre Design als Medium im Sinne Marshall McLuhans zu verstehen, Design also als ein Potential zu begreifen, das Gestaltbare zu gestalten.

Eine Steigerung des Anspruches an Design könnte wiederum darin bestehen mit Design eine Aussage treffen zu wollen, mit Design einen Standpunkt zu beziehen. Hierbei verweist Hellmann auf den Diderot-Effekt hin, nachdem es ein subjektives Empfinden gibt, Dinge in einer ästhetischen Harmonie auszurichten. So wäre eine Kopplung zwischen Design und Lebensstil zu erreichen und damit Einfluss darauf zu nehmen, welche Lebensstile bestätigt und welche erschüttert werden.

Über die Konsumkritik kommend verweist Hellmann auf den Befund Robert Kozinets. Dieser stellt am Beispiel Burning Man-Festival fest, dass Konsumenten dem Markt nicht wirklich entkommen können. Burning Man sei lediglich eine Auszeit aus der normalen Konsumroutine. Übertragen auf ein „rebellisches Design“ bedeute dies, dass auch hier Widerstand am Ende zwecklos sei. Die Absorptionsfähigkeit der Konsumkultur sorge dafür, dass diese Variationen ihren Eingang in den Markt finden: „Es kommt nicht zu Nicht-Konsum, es kommt höchstens zu einer anderen Form von Konsum. Das ist alles.“ Übertragen auf das Design bedeute das, dass man über Nicht-Design nachdenken muss: „Was würde man tun als Designer, wenn man genau das Gegenteil tut von dem, was man tut – aber als Designer? Gibt es eine solche paradoxe Konstruktion?“

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